Conectando a través de valores compartidos: la narrativa toma mayor relevancia como el recurso clave para construir relaciones entre las marcas y sus audiencias
La dinámica entre empresas y sus consumidores ha dado un giro radical en los últimos 50 años. Hemos pasado de los tradicionales anuncios enfocados en el producto y sus atributos —precio, tradición, calidad percibida, entre varios— a un mundo en el que las marcas cuentan historias y conectan con los valores de sus consumidores.
Aquí es donde entra en juego la narrativa de marca: las historias tienen el poder de conectar emocionalmente con el público, creando vínculos duraderos y leales. ¿Es branding? Sí, pero se gesta desde un lugar distinto, en el que revisamos las evidencias y las presentamos con casos de éxito donde estos argumentos son parte integral de aquello que contamos.
Toda marca tiene una narrativa; no obstante, quizá requiera de acompañamiento para escarbar las evidencias y organizarlas para contar la historia sobre sí misma, sobre sus valores, su misión y su visión. El propósito es sumamente relevante en el mercado actual donde hablamos no solo de consumidores y clientes, sino también de audiencias.
La narrativa debe ser auténtica, coherente, debe reflejar la esencia de la empresa. Citando casos globales —de forma superficial— marcas como Apple y Nike han construido narrativas poderosas más allá del producto: Apple se presenta como una marca innovadora y con énfasis en el diseño que desafía el status quo, mientras que Nike inspira a las personas a superar sus límites y alcanzar la grandeza. A nivel local, la campaña impulsada por Imperial en torno a la conservación de los ecosistemas en nuestras playas es otro ejemplo de cómo una historia es capaz de provocar tanto o mayor impacto para la construcción de marca que una campaña enfocada en el producto.
Los beneficios de trabajar una narrativa corporativa los resumiré en cuatro dimensiones, que marcan la diferencia en un mercado con cada vez más competidores y saturado de bienes y servicios similares entre sí.
El primero de ellos es la conexión emocional con el público, dado que los consumidores pueden identificarse con el propósito, valores y misión de una marca; apelamos a una relación emocional y luego el vínculo comercial. También puede verse como un diferenciador, porque una historia bien contada, memorable y reconocible puede lograr que mi marca o empresa destaque en medio de la saturación de publicidad.
Pocos hablan de la fidelización, y la narrativa es clave en este punto porque cuando existe afinidad de valores, es más probable que sean promotores de la marca y la recomienden a otros. Por último, el aumento del valor percibido de la marca se puede traducir en una mayor disposición a pagar por sus productos o servicios.
Habiendo desarrollado los beneficios, ¿cómo construir una narrativa de marca efectiva?
Puedo comentar algunos consejos generales: identificar el propósito de la empresa, sus acciones en aras de ese propósito, las evidencias. Por otro lado, conocer a la audiencia y sus valores, porque la conexión debe ser auténtica.
Teniendo claro este contexto, se trabajará en una estrategia para crear historias auténticas y coherentes que reflejen genuinamente la realidad de la empresa y lo que se hace más allá del producto, aprovechando los canales y formatos disponibles para llevar esas historias a nuestras audiencias. Una narrativa bien construida puede impactar de forma significativa en la percepción de marca, reputación y comportamiento del consumidor al construir lealtad hacia ella. En Brújula Comunicación contamos con un equipo de expertos que te pueden asesorar para descubrir tu narrativa, trasladarla a historias y analizar los canales correctos para llevarla a las audiencias de tu interés y, de esta forma, construir vínculos genuinos y de largo plazo.
MBA. Daniel Chacón